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マーケティングを学ぶ人にお勧めする本① お客さまはモノではなく価値を買っている「ドリルを売るには穴を売れ」

こんにちは、HARUです。

読書が好きで2022年に読了した本は120冊を超えました。
2023年はどうしてもマーケティングスキルを身に付けたく、青木創士さん代表のマーケティングスクール「キークエスト」で学んでいます。

もし、あなたが本気でマーケティングを学びたいと思うなら
私は「キークエスト」を間違いなく1番にお勧めします。

 

このWEBサイトではマーケティングスクールで学んだことをアウトプットしていますが

もう少しマーケティングを自分で学びたい!

そんな方に、お勧めの本をご紹介したいと思います。

 

本記事では、マーケティングの本といえばこれと言える鉄板
「ドリルを売るなら穴を売れ」について
スクールで学んだことを織り交ぜながら、内容を抜粋してご紹介します。

 

本記事はこのような方にお勧めです
  • マーケティングについわかりやすい本を探している
  • ブログを始めたけれど、どう発信したらいいか分からない
  • 売上につながる考え方を知りたい
  • マーケティングの基礎をしりたい

 

「ドリルを売るには穴を売れ」佐藤 義典著
Amazon価格 1572円

 

「ドリルを売るなら穴を売れ」はマーケティング本のベストセラー

本の基本情報

著者 : 佐藤 義典
出版社: 青春出版社
発売日: 2007年1月10日
価格 : 紙書籍1,572円
ページ数:256ページ(第一章~第五章)
読了時間:約60分~120分

 

2007年発売から「マーケティングの本といえばこれ」という鉄板の本です。
2022年12月で33刷、10万部を突破しています。

マーケターだけでなく、事業主やブロガーの支持も厚い本になっています。

 

「ドリルを売るなら穴を売れ」とはどういうことか

穴を売るってどうやって…

と思いますが、これは、マーケティングの世界で言われる「商品を売るには顧客にとっての“価値”を考えましょう」という解釈で言われるフレーズです。

 

ホームセンターでドリルを買いに来たお客様がドリルを選んでいるとき
お客様は「ドリル本体が欲しいから」ドリルを購入しようとしているのでしょうか。

HARU
HARU
お店としてはドリルを売っていますし、お客様は確かにドリルを選んでいますが、お客様はドリルが大好きなわけではないですよね。

 

お客様は「穴をあけたい」から手段としてドリルの購入を考えているのであって、購入の目的は「穴をあけること」です。
穴をあけられるのに便利だと思うからドリルを選んでいるわけで、他にもっと便利なものがあればドリルでなくても良いのです。

(引いては、お客様が本棚を作りたかった場合、利便性に合ったものがあれば「本棚」を購入しても良いわけです。)

 

お客様にとって「便利に穴があけられる」ことがドリルを購入する価値となります
お客様の利便性や便益に適うものが価値=「ベネフィット」です。

「ベネフィット」は【インサイト】に通じるところがあり
【インサイト】によって明らかになった顧客のニーズの答えになるものが価値=「ベネフィット」となります。

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「ドリルを売るなら穴を売れ」要約と解説

第一章:あなたは何を売っているのか?ベネフィット(抜粋と解釈)

顧客にとっての「価値」から考える

「ベネフィット」=顧客にとっての価値

でしたね。

この本の題名にある「ドリルを売るなら穴を売れ」という文の解釈は
お客様にとって「ドリルを購入する」こと自体に価値があるわけではなく
「便利に穴があけられる」ことがドリルを購入する価値ということです。

本の例以外で言えば
ダイエットサプリは、サプリメントの粒自体を売っているのではなく「理想の体」という価値を売っています。
資格講座は、講座後の「合格」を売っています。
朝、お洒落なカフェでパンを食べる人は「ゆったりした優雅な時間」を買い
コンビニでパンを買ってコーヒーで流し込む人は「時間の節約」を買っています。

 

そして、価値=「ベネフィット」が価格を上回ると感じたとき、人は購入を決めます。

顧客が得る価値>対価

対価にはお金だけでなく、時間や手間も含まれると考えましょう。

 

「機能的ベネフィット」と「情緒的ベネフィット」

腕時計の購入を例にすると
機能的ベネフィット…電池交換がいらない・文字盤が大きい・完全防水etc
情緒的ベネフィット…憧れのブランド・デザインが好きetc
です。なぜその時計を購入したかが顧客にとってのベネフィットになります。

 

時計の基本的な価値は時間がわかるということですが、それ以外にも多くの価値があるのです。

 

顧客は欲求充足を買う

本書では、人間の3欲求を充足させるために顧客はお金を払うと記しています。

3欲求とは、洋服であれば
「生存欲求」…保温、皮膚の保護
「社会欲求」…センスが良いと思われる
「自己欲求」…自分らしくある

ということです。

このWEBサイトでは、購買意欲を刺激する欲求として【GDTの法則】を紹介しました。

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第二章:誰があなの商品を買ってくれるのか?セグメンテーションとターゲット(抜粋と解釈)

分けてから狙う、狙うために分ける

腕時計の例で言うと
・常に正確な時間が表示されることを求める人
・スーツに似合うデザインを求める人
・美しいデザインを求める人、アクセサリーの価値を求める人
それぞれ求める価値が違うため、顧客を分けて対応する必要があります。

顧客を分けることを「セグメンテーション」
分けられた顧客のことを「ターゲット」と言う。

顧客を分けなければターゲット顧客は狙えず、ターゲットの顧客を決めるには顧客を分ける必要があるので、セグメンテーションとターゲットは常にセットです。
分けることが目的ではなく、人によって求める価値・ベネフィットが違うから分けるということを理解しましょう。

ブログでは、ペルソナ設定がWEBサイト運営の要となります。

リンク

 

どのように顧客を分ければいいのか

まずは、人口統計的に性別、年齢層、居住地域ごとのセグメンテーション
「女性20~34歳」や「神奈川県居住」などがその例です。

 

次に、心理や行動、ライフスタイルの違いなどをベースとした心理的セグメンテーション。普及過程を基準にしたセグメンテーションとベネフィットで分けるセグメンテーションがあります。

普及過程を基準にしたセグメンテーション

  1. 革新者(1番初めに見つけて使い始める人)
  2. 初期採用者(一般に広く普及する前に使い始める人)
  3. 前期マジョリティ(普及し始める頃に使い始める人)
  4. 後期マジョリティ(ほぼ普及したのを確認してから使い始める人)
  5. 遅滞者(一番遅れて使い始める人、または使わない人)

 

ベネフィットで分けるセグメンテーション
時計の例

  1. 「そこそこ正確で低価格」層…時計への執着や愛着はそれほどない
  2. 「正確で手間いらず」層…正確な時間表示を求めるが時間合わせや電池交換はしたくない。そのためにはある程度価格が上がっても良い。
  3. 「デザイン重視」層…見た目が大事でデザイン重視。仕事とプライベートで使い分ける可能性がある。
  4. 「ブランド重視」層…高級ブランド時計をしていることを他人に分かって欲しい人たち。ブランドに自分がどう見られたいかを投影する。

万人受けする中途半端な商品をつくっても、ターゲットに特化した商品には敵いません。
結果、万人受けする商品は売れないのです。

顧客を分け、ターゲットを絞ることはサービや商品を提供する上で必要不可欠です。

これはブログにも当てはまりますし、どのツールでサービスでも同じ考え方が基本になります。
読み手や顧客のニーズを考えたサービスや商品を提供することで、あなたのファンとなり、あなたかから情報や商品を買いたいと思い売り上げにつながります。

第三章:あなたの商品でなければならない理由をつくる差別化(抜粋と解釈)

競合より高い価値を提供すること

自分が狙った顧客が求めるベネフィットを提供する下地が整ったら、競合他社との比較も必要です。
競合がいなければ良いですが、競合他社もあなたと同じように顧客が求めるベネフィットを提供している可能性があります。

ブログであれば、徹底的に読み手を意識して理解し、読み手が必要な情報を網羅することで、他のブログにはない価値を提供することが大切です。

 

3つの差別化戦略

著者の表現では差別化の分類として「手軽軸」「商品軸」「密着軸」の3つを挙げています。

  • 手軽軸
    早い…忙しいから早く済ませたい
    安い…給料日前だから安いところで
    便利…雨だから近いところで
  • 商品軸
    最新技術…雑誌で話題の最近できたあのお店
    最高品質…一流シェフ、三ッ星レストランで
  • 密着軸
    顧客をよく知っている…私の好みを知っている地元のお店、気心の知れているおかみさんの居酒屋

そして、差別化軸を絞ることで
効率性や大量生産を経営方針にするのか
画期的な商品を開発するエンジニアやスタッフが必要なのか
顧客との接点になる営業パーソンの確保に注力するべきか
など、経営の方針が決定されるため、差別化軸を考えることは非常に重要なポイントとなります。

本にない例として「吉野家」では、早い、安い、美味しいをコンセプトにしています。
ターゲットとしては、忙しくて昼食代を安く済ませたいビジネスパーソンです。
そのため、低価格を維持するためにテレビCMを打たず、駅前に出店することで店舗自体を広告塔にしています。

 

さいごに

いかがだったでしょうか。
本記事で紹介した例は抜粋で本書ではより詳細なノウハウが沢山載っています。

マーケティングを活かして発信をしたい・事業をしたい人にとって
世の中の基本かつ鉄板の考え方を理解するのに役立つ1冊となっています。

興味のある方は是非手元に置いて読んでみてくださいね。
最後までお読みいただきありがとうございました。

 

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